内容摘要：

本文试从受众、节目、市场三方面通过比较北京电台音乐广播与中央电台音乐之声这两个国内代表性音乐广播的定位，结合广播发展史、传播学理论及调查统计资料来分析二者突破同质化、寻求个性化发展的思路，从而对我国音乐广播的进一步发展提出了自己的建议。

1993年1月23日，北京电台音乐广播开播；九年后，2002年12月2日，由中央电台第三套节目全面改版而来的“音乐之声Music Radio”（以下简称音乐之声）开始出现在北京的上空。现在，二者均是北京地区拥有高收听率及旺盛人气的广播频率，并在全国范围内享有相当高的知名度，拥有大批忠实听众，成为了我国音乐广播的两只“领头羊”。   
北京音乐广播和音乐之声虽同为音乐广播，但在频率定位分析上有着各自的特点。下面分别从频率定位的三个方面对它们做一个比较。
一、受众定位
一项针对音乐和资讯类频率的调查表明，北京音乐广播的听众中19岁至24岁年龄段的比例最高，占全部听众的31%。而以城市中15~45岁的中青年为目标受众，面向喜好听音乐、文化素质高的大中学生和追求时尚、具有较强消费力及消费意识的不同从业人员。新生代市场调查公司2002年12月至2003年7月的市场调查分析结果也显示，15岁至35岁的听众达到了有效受众人群的91%。
由此可以看出，在受众定位上，这两家音乐广播均把目光锁定喜爱听音乐的中青年听众，他们大多受过良好的教育，追求时尚和轻松。这与广播媒体的特质及现代社会快速的生活节奏是吻合的。一份由NBC授权哥伦比亚大学所做的报告指出，“广播已经越来越少被看作是一种单纯的娱乐方式，而是被当作是某种其他行为的陪伴。”②不需要人们劳神费力看文字、图像的音乐广播，常常被当作“背景”、“伴音”而为移动人群所接受。现代社会的快节奏使广播作为四大媒体中唯一的非视觉媒体，反而化其不能诉诸于视觉的劣势为优势，可以成为人们逃避视觉污染、愉悦身心的有力工具，充分发挥其伴随性的特质；同时还可以围绕受众需求，帮助其从海量信息中选择有用的信息，进行专业化、个性化的传播，增强媒介信息的针对性。
二、节目定位
受众定位准确与否，最终还是要通过广播节目的播出反映出来。因此，对于一个广播频率来说，其节目定位的重要性不言而喻。
音乐节目在广播84年来的发展历程中始终占据着极为重要的一席，是广播最基本、最具生命力的节目形态之一。这固然与广播媒介自身诉诸听觉及伴随性的特质有关，同时也可以看作目前音乐广播如日中天的一个历史依据：以一直以来深受听众喜爱的音乐节目为契机，围绕“音乐”二字进行节目定位，通过高密度、高质量的音乐节目来对目标受众进行“窄播”，从而有力地占据日益细分的专业化市场。
1.节目设置。
具体谈到北京音乐广播和音乐之声这两家专业化音乐广播的节目定位，我觉得有必要对其日常节目设置做一个纵向和横向的比较。
通过纵向比较二者的节目设置我们可以发现：
首先，北京音乐广播目前已实现了24小时全天候播出，在夜间时段（凌晨两点至五点）播出白天播出过的文艺类、新闻类服务节目，如“星期音乐会”、“银海乐波”、“相会974”、“我的音乐生活”等。而“音乐之声”全天的播出时间则是从早上六点开始，至零点结束。
其次，北京音乐广播周一至周五每天的节目总共有近三十个之多（周二因凌晨两点到四点半有两个半小时的设备检修时间除外），周末两天的节目也有23个左右。除去每天早上八点半至晚上十一点间每个整/半点4分钟的报时、台标、天气及信息网的标版广告时间外，固定节目中最短的节目占时30分钟，如“浪漫情歌”、“世界歌曲排行榜”等；最长的节目占时一个半小时，如今年刚推出的“我为歌狂”。基本上以栏目为单位，按照不同栏目呈现不同音乐风格这一制作理念来划分。而音乐之声则打破了这一传统的广播操作习惯，采用符合国际传播趋势的频道整体化模式，每天18个小时的音乐节目以同一节目风格呈现，并且全部采用直播的方式。而且全天节目还根据市场调查数据和人们的收听习惯，以2~3小时为单位，被划分为八个大的区块时段。在全天18个小时的整点报时后还安排有3分钟的“滚动新闻（News Update）”，以要闻、气象、文化、财经、交通、体育、娱乐资讯和生活服务等为主要内容。同时，“音乐之声”分散式的广告播出方式使广告顺畅地与前后节目衔接了起来，保证了节目的完整性与一致性。
通过横向比较二者的节目设置我们可以发现：
北京音乐广播和音乐之声都采用的是周一至周五、周末两套节目表。它们的周末版都试图通过较平日更为轻松的节目来达到愉悦受众、提供放松的效果。
不同的是，北京音乐广播每天零点至凌晨一点、凌晨两点至四点半这两个时间段的节目重复较少，每天基本上有各自的节目。以零点开始的节目为例，周一是“浪漫情歌”，周二是“校园民谣”，周三是“我的音乐生活”，周四是“零点乐话”，周五、周六、周日则分别重播本周已播出过的“浪漫情歌”、“校园民谣”和“零点乐话”节目。周一至周五的其他时段播出的栏目名称相同，但具体内容不同。“古典也流行”、“您喜爱的歌”、“晨曲飞扬”、“中国歌曲排行榜”等节目则是整个星期天天都播，没有平时和周末之分。而音乐之声周一至周五的节目都没有区别，只是具体内容有所不同；周六和周日的节目安排也相同。
2.节目形态。
对音乐广播来说，节目形态也是节目定位的重要一环，它关系到具体出现在受众耳边的节目名称、音乐类型以及音乐节目所占比重等。
第一、节目命名和音乐类型：
音乐之声的所有节目名几乎都冠有“音乐”二字，如“音乐太阳能”、“音乐任我行”、“音乐飚榜”等，唯一例外的“Music Radio Top排行榜”也只是用英文“Music”代替“音乐”二字。这与其板块式的整体频率设计一致，追求完整、规范的区块划分。而且从节目命名上也不难看出前面谈到的其受众定位。“无极限”、“第六感”、“周末派”……都带有明显的时尚、轻松味道，符合中青年受众尤其是大中学生的喜好与品味。所有节目的内容均是流行音乐，包括Pop、摇滚等主流音乐，体现了其流行音乐专业频率的突出特色。
北京音乐广播的节目命名则相对来说不那么类型化，各个栏目之间没有明显的相互关联，如“浪漫情歌”、“银海乐波”、“古典也流行”、“爵士之旅”等。而且节目内容虽也以流行音乐为主，同时还兼有古典、民俗等多种类型。这也许正是其台长邵军倡导的多元化音乐原则的体现：“听众也在不断地变化和成长，他们的喜好变化日益频繁。不同的人要求不同的音乐形式，作为媒体，我们会及时掌握趋势，对节目做方向上的调整。”③ 1998年，北京音乐广播首开国内媒体现场直播美国格莱美音乐奖颁奖典礼的先河，正是基于国内听众对欧美流行乐需求增加的现状而做出的决定。此后每年，北京音乐广播都会对国际上一些大型音乐活动进行现场直播或报道，除美国格莱美音乐奖颁奖典礼外，还有萨尔斯堡音乐节、布拉格之春音乐节以及在日本举办的世界地球日音乐会等国际知名的音乐盛会。可以说，北京音乐广播率先将国际音乐活动第一时间“搬”到了北京，拉近了北京与它们的距离。而且北京音乐广播的节目内容涉及流行、古典、民俗等多种音乐形式，并将古典和民俗音乐以“快餐”、片断介绍的方式加以播出，开设了诸如“古典也流行”这样的栏目，使严肃音乐通俗化，更易为年轻的目标受众所接受。
第二、音乐节目比重：
音乐之声的音乐节目几乎可以说占到了整个频率节目内容的百分之百，而且所有节目中主持人谈话、介绍时间都严格规定不超过6分钟。北京音乐广播则除了有大量的音乐节目之外，还有“零点乐话”这样的深夜热线谈话节目。而北京音乐广播以汽车和音乐为内容的“974爱车音乐时间”栏目（原“你好Taxi”）更丰富了音乐广播的节目形式。
由此可以看出，在节目定位上，音乐之声将自己的目光牢牢锁定在给目标受众提供完整的流行音乐听觉享受上，符合其纯流行音乐专业频率的特点；而北京音乐广播则是在满足其主要目标受众的收听需求基础上试图覆盖更广泛的受众群体，提供重点突出同时兼顾其他的多类型节目，与其主打的“四张牌”——“国际牌”、“青年牌”、“普及牌”和“参与牌”保持一致。
三、市场定位
如果说精准的受众定位和节目定位是一个广播频率走向成功必不可少的筋和肉，那么独特的媒介市场定位则是铸造其成功身躯并贯穿始终的骨骼。
1.北京音乐广播的市场定位。
北京音乐广播作为北京人民广播电台的一个专业频率，今天已成为北京地区这一拥有强大购买力及对全国有示范作用的庞大市场中收听率最高、人气最旺的广播频率之一。但它显然不满足于成为地区性广播的佼佼者，于是在2002年初开通了全国卫星音乐广播协作网，在全国16家音乐台联网播放节目，搭建起了覆盖全国主要城市的音乐网。其龙头节目“中国歌曲排行榜”已成为一个全国性的品牌，并且2002年6月在美国纽约举办了首次海外华人的颁奖典礼，成为第一个走出国门、到海外举行颁奖典礼的媒体节目。而且正如前文提到的，北京音乐广播每年都会对国际上一些大型音乐活动进行现场直播或报道，充分显示了它力图打好“国际牌”的决心。
2．音乐之声的市场定位。
音乐之声则依托中央人民广播电台这一国家级广播平台，目前，音乐之声已覆盖20个城市和地区，有效覆盖听众达6千万人。同时借助广电总局斥资上亿元推动的“503工程”（即在计划时间内完成中央台在全国50余个主要大中城市一、二、三套节目的覆盖），音乐之声将成为“全球华语市场覆盖面最广的专业流行音乐电台” ④。
在谈到作为广播专业化、细分化的后起者，面对北京音乐广播等成功的音乐电台应采取的对策时，音乐之声节目总监刘晓龙表示，“模仿是追不上的，我们采取的是抄近路的办法——拿来。以前，台里办节目需要看两头——上头和下头，看上头是说严格遵守国家政策和部署，看下头是指了解市场动态。现在我们又加了一头——看外头——学习国外办广播节目的方法。”⑤ 通过全面接触国外广播媒体，音乐之声引进了目前中国唯一一套RCS全球广播音乐播放系统。这种根据人们对收听陪伴性音乐需求定制的广播系统，基本由电脑控制自动播放。其播放选择程序根据人们对音乐的收听心理而设定，可以避免主持人个人喜好对节目的影响；而且其模块化音乐数据库较完整地搜集了从20世纪70年代至今中国内地、港台地区、欧美及日韩等最受欢迎的流行音乐作品。
因此，虽然从整体的媒介市场定位来看，北京音乐广播与音乐之声是地方台与中央台的关系；但是北京作为首都的特殊性以及北京音乐广播自身不断开拓覆盖空间和影响范围的举措使得北京音乐广播已不仅仅是简单意义上的地区性音乐广播，而向着复合型、多元化音乐电台发展，正力图继续做大做强。而音乐之声也已通过全面改版来试图改变中央电台一直以来在广大受众心目中严肃有余而活泼不足的形象，在继续保持国家级电台权威性的同时，遵循市场规律，争取越来越大的市场份额。
四、结论：
   通过以上的比较，我们不难发现，北京音乐广播和中央台音乐之声在竞争空前激烈的媒介市场上都较为成功地从同质化的模式中跳脱了出来，走上了个性化发展的道路。同时，我们也可以看到，相对于未来的传播模式将从一对多逐渐演化为一对一、由目标隐匿的受众群体转化为针对不同受众群乃至受众个体的单一受众⑥，总的来说，我国音乐广播也许可以从这几方面进一步延伸其触角、拓展声音的范围：
（一）明确差异化定位。媒介研究学者邵培仁曾指出，“用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche）,亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”⑦ 这一观点同样可以用来说明同一种媒介系统中不同个体形态的定位，而具体到广播媒介来说，则意味着不同频率应根据这一媒介生态位法则找准自己的位置，通过明确的差异化定位树立自己的频率个性。只有真正找到与其他频率不重叠的受众定位，在此基础上的节目定位才能避免与其他频率的节目内容出现同质化倾向，整个频率的市场定位才具优势。
（二）内容制胜，增值经营。最终决定一个媒介在市场位置的，归根究底还是其产品——媒介内容。随着受众需求的日益多元化和复杂化，音乐广播应以频率专业化和内容多样化来适应市场的发展，凭借对内容的深层开发在市场竞争中立于不败之地。现代科技使得广播媒介能够实现信息采集、加工、发布的一体化，并通过网络、手机短信等新媒体与受众互动，或提供信息/歌曲订制服务，实现利益最大化。
（三）跨媒体整合发展。媒体发展的市场化走向使得媒体需要更充分地利用现有资源，实现自身多元化发展。跨媒体整合发展模式可以实现不同媒介的优势互补，增强单一媒体的抗风险能力与传播效果，因此，对音乐广播来说同样意义深远。目前，北京音乐广播与音乐之声都已在这方面进行了有益的尝试。音乐之声已与新浪网合作开发网络空间。北京音乐广播则采取了更为丰富多样的形式：如出版了《零点乐夜》、《974的故事》等图书，开播了名为“动感音乐频道”的数字电视频道，还与北京社会报社联手推出了一份以广播、平面、电视、网络四维媒体互动为特色的《音乐周刊》，使广播资源和平面资源得到了二次开发。
（四）品牌塑造形成整体竞争力。北京音乐广播建台11年来，已形成了自己的知名品牌节目和主持人，积累了较为丰富的品牌资源，在中国广播界最早树立了自己的频率品牌形象。而音乐之声一开播就以台湾知名歌手萧亚轩演唱的八版本台歌“我要我的音乐”强势登场，成为其标志；其官方网站也都以“我要音乐之声”、“我要节目表”、“我要Mail To DJ”这样与台歌风格一致的语言划分菜单，充分体现了其个性化的品牌形象。
（五）国际化与本土化相结合。作为提供听觉享受的音乐广播，在学习和引进国际上流行的制作技术、经营模式时，也应充分考虑频率本身所处的地理环境与国情。正如那句经典的论断所说，“越是民族的，才越是世界的”，国际流行模式固然先进，也应符合本国、本地目标受众的接受习惯；如果不符甚至相悖，也就失去了当初“拿来”的初衷。

注　释
①艾尔·里斯、杰克·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社，2002年2月出版，第3页。
②周欣宇：《广播一夜春回》，《中国青年报》，2004年1月1日，第7版。
③严六：《邵军为了四亿人的耳朵》，http: //cul.sina.com.cn/s/2002-07-23/
15595.html。
④中国广播网：《时尚专业 精彩呈现——音乐之声创造文艺广播新范本》, http://www.cnradio.com/news/200402250081.htm。
⑤科技智囊：《刘晓龙与音乐之声》，http://www.thinktankbj.com/qqhg/200304/
jingying/jingying03.htm。
⑥胡正荣：《我国广播电视媒体的竞争与创新》，http://palio.diy.zjip.com/ TalkNET/Talk19.htm。
⑦骆平：《对“都市之声”频率定位的思考》，http://www.people.com.cn/ GB/
14677/21963/22065/2432578.html。

（作者：黎  佳 中国传媒大学新闻传播学院）

  今天这个题目是刚才上厕所蹲坑时候想出来的，各位别见怪，我这人基本上想点子或者做策划案都差不多这样的时候比较有感觉，当然还有一种可能就是洗澡的时候，我也不知道为什么。以前工作的时候，要做广播的各种宣传或者效果片花，也大多是这种境况下想出来的，还包括广播剧。所以伟大的厕所时思想迸发源泉之处。

   这几天过农历新年，但日子比在上海过得还混沌，基本上黑白颠倒，大门不出二门不卖。活生生有点像个蛆的生活，话虽有点难听，但话糙理不糙。谁让我这人是耿直的人呢！（感谢大家对我一个人的支持与鼓励，谢谢！）

   除夕夜这天，外面依旧是炮竹声声，同样在空气中弥漫着烟火的味道，似乎只有这淡淡的火药味让我依稀找到过年的感觉，听见很多朋友都说现在过年很美意思，从一个方面来说确实是这样的，你想呀，平时吃的穿的用的似乎并不像父辈那么紧缺，而现在又大多一个子女，也没有父辈那么多兄弟节目。所以自然过年的吸引力似乎在降低。从另一个方面来说，还说明了人心的浮躁，本来我自己这次回家带了本书，但是现在这书只看了四分之一，却怎么也看不下去了。似乎一回到家就可以无所顾忌了，好像是更加放松了要求。那天中午吃饭跟老妈聊天，老妈说现在的常常会忽略了身边亲人或是爱人，对她们或他们总觉得可以比较随便，说话办事都会有些随便甚至有些人会比较放肆。反到时对外面的人显得自己挺彬彬有礼，但实际上这些离自己最近的人却是要和自己共度时间最长的人。当时我只是记下这句话，这几天反复想确实是这样的，总可以忽略甚至是无视那些最亲近的人。

   那天看电视的《百家讲坛》正好又看到于丹在讲述“论语”，虽然早已耳闻于老师的大名，但是还没完整的看过她的节目，可能是看得深夜的重播所以比较用心去看。本期讲的是关于智慧的话题，里面于丹提到关于智慧的最高层次是知人，当然这也是孔圣人的观点。还提到“好知者以及乐知者”两类不同的人。听后感触也很大。虽然这些都是理论上的东西，或者说是心智上的一种前要求，但是在现实的社会中又会有多少人能去想？能知道？能去做呢？其实归根到底就是一个字“悟”！此乃最高境界，这个不仅仅是大量的知识经验的积累，掌握事物的规律，更重要的是一种意识的培养。

  其实无论是觉得过年越来越变得乏善可陈，还是关于参悟智慧等等，我以为前提是克服浮躁，不要坐享其成。说的这里想到今年的春节晚会，春晚几乎年年骂还年年，不可否认这台晚会有着极高的收视率，可以毫不夸张的说这台晚会是这个地球上收视人数最多的晚会，受众人口达到6亿人观看。况且是一个可以一夜出名的地方。每年的春晚前前后后都要折腾大半年的时间，该投入的和不该投入的也大多一股脑儿的都投了，人力物力财力精力一样儿不少，辛劳苦劳疲劳样样儿齐全，可依旧是一片唏嘘不已。每年央视春晚总导演大年初一还要到我们著名的门户站点“某浪”站点与网友互动，佩服导演的魄力，大年初一就开始自己添堵，想必虽然聊天室主持人对有些信息进行了过滤，导演态度虽然显得谦虚有礼甚至一直如履薄冰。可人民群众就是不买帐，纵观今年网上对春晚的评论呈现的态势是，以前春晚几乎在南方地区没啥影响力，当然我们可以理解为地域文化风俗习惯上的差异，而今年似乎北方的观众的也不太买账，除了对舞蹈《飞天》表现出比较一致的好感外，其他节目似乎评论都不那么好听，有的那些诚恳的有些技术含量的评论咱就不说了，最直接的就是那种满口生殖器就在网上开骂了（一点技术含量都没有）。骂着骂着就形成了不同派别，真是不知道，这些人怎么就这么有空，都以为在网上可以肆无忌惮，图口舌之快为一己之私。另外我个人觉得，央视的春晚今年一点都不河蟹，堂堂天朝瓷器国（借用友人那里学来的词汇）至少一半的地方瓷器国民日子不好过，“仰”视怎么就那么莺歌燕舞呀？临时的赈灾环节棱是让人觉得是便秘，便到一半的时候再挤进一管开塞露。至少也能设置个捐助热线或短信平台什么的，还是那副高高在上让人“仰”视的样子。

  眼看过几天又是该上班的要上班，要上学的也即将开学。祝大家在数年身体健康，快乐常在。那种转来转去的短信我就不复制了，没意思。祝福分好几种，至于你送出那种那么收获的也就是对应的那种，你说对吧？

    终于在等待了许久许久后，给家里买了新的台式电脑。之前那台老的台式电脑还是在2000年的时候购买的，想来也真的是有好一段日子了。

    我今天在想如果旧的那台电脑折旧的话估计也折旧不了几个钱，不过这台旧电脑还是珍藏了我不少的东西，比如有很多我初期收集的一些录音。还有很多音乐，以及老妈的一些文字及表格记录。转眼到了08年，8年啦～抗战都胜利了。

    不过这次买新的电脑还是选择了品牌机，主要是想省心，另外毕竟我在家的时间不多，还是父母用的多一点。所以还是买个省心一点的好了。其实说到电脑，现在更新换代特别快。以前还在读书好像对电脑的各种配置呀，性能呀什么的特别关心和了解，后来发现过了这个年龄段，又有了新的关注对象。

    就好比小时候喜欢看动画片，到了动画片的时间就会守在电视机旁边。可年龄大了，时间还是那个时间，但电视里的播放的动画片已经不能吸引我的目光了。记得以前看报纸提到过一个新名词，叫遥控器的一代。说是这一代的孩子，各种电器都很齐全而且大多配以遥控器来进行操作。想来自己似乎还不是那样一代人，至少在我儿时的印象中我家的电器还出于半自动状态。为“懒人”而设的遥控器的产品还属于比较奢侈的电器。

    老旧的机箱已经从电脑桌请出来了，安静的放在一边。我想除了硬盘还有声卡能够继续使用的，不知道还有什么可以用的。也许有一天我们也会像这淘汰的电脑一样，结果都差不多，关键在于这个过程体现了价值所在！